Die erfolgreichste Hose der Welt

Das Imperium des Levi Strauss

Es ist ein bitterkalter Winter im Jahr 1829, als am 26. Februar im jüdischen Viertel des verschlafenen kleinen Ortes Buttenheim bei Bamberg in Oberfranken ein Junge geboren wird, der die Welt der Textilien einmal stärker und nachhaltiger beeinflussen soll, als jeder Modeschöpfer nach ihm. Der Neugeborene, dem die Eltern den Namen Löb geben, ist das achte Kind von Hirsch Strauß und seiner Frau Rebecca. Er hat vier Schwestern und drei Brüder.

Hirsch Strauß zieht bei jedem Wetter die ganze Woche zu Fuß als Hausierer über die Dörfer Oberfrankens und versucht, mit einem gemischten Sortiment aus Haushaltswaren und Werkzeugen, das er mühsam er auf dem Rücken umherträgt, genug für seine große Familie daheim zu verdienen. Er schläft in der freien Natur oder in Scheunen entlang des Weges. Nur mit Mühe gelingt es, genug Geld nach Haus zu bringen. Es reicht gerade zum Überleben, aber eine anspruchsvolle Ausbildung kann er seinen Kindern nicht finanzieren.

Im Alter von vierzehn Jahren beginnt Löb, seinen Vater auf den Märschen zu begleiten, um das Hausierergewerbe zu erlernen.

In Bayern regelt zu jener Zeit das Matrikelgesetz die Bevölkerungsentwicklung. Es erlaubt in bestimmten Gemeinden nur dem jeweils ältesten Sohn einer jüdischen Familie, zu heiraten und eine eigene Familie zu gründen. Keine Chance für Löb, denn er hat drei ältere Brüder. 1843 verabschieden sich deshalb auch der zweit- und der drittälteste Bruder. Sie haben beschlossen, nach Amerika auszuwandern. Ihre Briefe in die Heimat machen Mut. Sie haben sich schnell in den Vereinigten Staaten einleben können.

Als Hirsch Strauß 1846 stirbt, entschließt sich seine Witwe Rebecca mit zwei der Töchter und Löb ebenfalls zur Schiffsreise nach New York aufzubrechen. Das Wenige, das die Familie hat, wird verkauft, es reicht gerade für Fahrkarten auf dem günstigsten Deck.

Bei der Einreise wird der Name Löb zu Levi, das „ß“ im Nachnamen wird zu „ss“ umgewandelt. Aus Löb Strauß wird Levi Strauss. Die Brüder helfen Levi bei der Integration. Er beginnt sein berufliches Leben dort, wo er in Deutschland aufgehört hat, als Hausierer.

Nach drei Jahren beschließt Levi, in Kalifornien sein Glück zu suchen. Die Nachricht zahlreicher Goldfunde lockt Tausende gen Westen. Indirekt verdankt er seinen Erfolg dem Goldrausch, auch wenn er selbst nie nach Gold gegraben hat. Er versorgte die Goldsucher als Hausierer, bald auch mit einem Ladengeschäft in San Francisco, zunächst mit einem gemischten Warensortiment, das er bei seinen in New York ansässigen älteren Brüdern orderte. Später auch mit passender, robuster Kleidung. Robust vor allem deshalb, weil die Stoffe an entscheidenden Stellen nicht nur von Nähten, sondern zusätzlich von haltbaren Kupfernieten zusammengehalten wurden. Der Grund, warum in Deutschland noch bis in die fünfziger und sechziger Jahre die Bezeichnung „Nietenhose“ üblich war, bis sich auch hierzulande die Bezeichnung „Jeans“ durchsetzte.

Ob Jeans eine alleinige Entwicklung von Levi Strauß gewesen sind, ist unter Historikern umstritten. Ein befreundeter Schneider, Jacob Davis, auch er war ein jüdischer Einwanderer, hatte ihn auf die Idee gebracht, genietete Hosen patentieren zu lassen. Der erste Patentantrag wurde jedoch abgelehnt, da genietete Kleidung bereits gebräuchlich war. Ein weiterer Patentantrag hatte Erfolg, weil die exakten Positionen einiger neu erdachter Nietungen genauer bezeichnet wurden. Ab Juni 1873 konnte Levi Strauss Hosen mit patentierter Nietung vertreiben. Die ersten Hosen waren noch braun. Doch bald wechselte Strauss zu „Denim“. Dieser grobe, belastbare Baumwollstoff, der aus blauen und weißen Fäden gewoben ist, war keine exklusive Erfindung, ihn gab es schon länger.

Levi Strauss warb ausdrücklich damit, dass seine Kleidung maschinell und nicht in Handarbeit hergestellt wurde. Das war damals noch außergewöhnlich, galt als modern und als Hinweis auf eine besonders gute Qualität. Die Ursprünglichkeit und die amerikanische Herkunft lagen dem Firmengründer am Herzen. So betonte er in der Werbung 1876 ausdrücklich, dass seine Ware nur im Inland und nur von Amerikanern hergestellt wurde.

Am 26. September 1902 starb Levi Strauss. Was für eine enorme Bedeutung er in Kalifornien bis zu seinem Tode erlangt hat, kann man daraus sehen, dass anläßlich seines Todes in ganz San Francisco die Fahnen auf Halbmast gesetzt wurden und dass Sonderausgaben bedeutender Zeitungen erschienen.

Das Unternehmen mit Sitz in San Fracisco hat überlebt und ist kontinuierlich gewachsen. Mit Jahresumsätzen in Milliardenhöhe gehört es zu den bedeutendsten Textilproduzenten weltweit. Jeans haben sich über die ganze Welt verbreitet und gehören heute zu den meistgetragenen Kleidungsstücken.

Eine starke Marke lebt von ihrem Mythos. Geschickt betont die Firmen-PR noch heute, dass es sich um die Hosen handelt, die halfen, Amerika aufzubauen. Levis gilt rund um den Globus als Synonym für einen freien, ungebundenen Lifestyle. Als Klassiker gilt die Levis 501, deren Typenbezeichnung auf das Jahr 1890 zurückgeht.

Levis Jeans werden heute in Asien und Südamerika hergestellt. Die letzte Fabrik in den USA, in der Levis Jeans gefertigt wurden, befand sich in San Antonio, Texas. Sie wurde 1994 aus Kostengründen geschlossen.

Im Geburtsort Buttenheim gibt es heute ein Levi-Strauss-Museum.